Entrevista – é tempo de planejar?

Com que frequência você
faz um planejamento pessoal? Uma vez ao ano? Uma vez por semana? Ou planeja o
dia seguinte logo antes de dormir? E quando planeja, quão longe você se
imagina? O fim de 2013 aproxima-se e logo vamos cair no clichê de fazer
promessas para 2014. Prometemos que vamos cuidar melhor de nossa saúde, malhar
mais, comer melhor, fazer aquela viagem que sempre é adiada, começar um MBA, enfim,
uma diversidade de promessas que muitas vezes estão além da nossa capacidade de
dedicação.
O Cosmética em Foco
ainda não encontrou a fórmula para ajudá-los(as) a cumprir as promessas que
fazemos para nós mesmos. Mas nesta entrevista, vamos abordar sobre a prática do
planejamento no contexto das empresas cosméticas. Afinal, segundo a nossa
entrevistada, Edith Wagner da Pró-Marketing – Inteligência de Mercado e
Consultoria em Marketing, “o planejamento é uma forma organizada de modificar o
futuro. É uma filosofia, um comportamento e, portanto, um estilo empresarial”.
Qual o estilo de planejamento da sua empresa?
Cosmética
em Foco – Conte-nos um pouco sobre a história e a atuação da Pró-Marketing.
Edith
Wagner –
A Pró-Marketing completou 30 anos de experiência
auxiliando empresas a planejar e a desenvolver a sua inteligência de mercado. Iniciamos
as atividades rastreando dados em jornais e revistas do mundo todo, atendendo a
solicitações específicas de empresas muito grandes como a Varig, Coca-Cola,
Telemar (atualmente Oi), Unilever, BDF Nivea e muitas outras empresas de grande
porte e dos mais variados campos de atuação. Atualmente, os nossos clientes mantêm
áreas de inteligência de mercado estruturadas internamente que nós ajudamos a
implantar.
CeF
– O que considerar ao desenvolver um planejamento estratégico?
EW

Para que as empresas possam realizar o seu planejamento estratégico (de longo
prazo) é preciso coletar informações que considerem:
ü o
macroambiente (economia, política, legislação, demografia, renda, ambiente de
mercado, clima, cultura etc.);
ü  o
microambiente (clientes, ex-clientes, prospects,
fornecedores, concorrentes);
ü a
área de pesquisa de mercado e
ü  a
área de Tecnologia da Informação, em que se encontram todos os dados internos
da empresa.
Então, a partir deste
conjunto de informações (dados interpretados, com significado) é possível
descobrir tendências, comportamentos, oportunidades, ameaças e desenvolver
novos produtos, processos, estudos de viabilidade, novos investimentos, e um
número imenso de ações muito bem dirigidas, conhecendo-se o grau de risco de
erro ou acerto.
Enfim, a principal
ferramenta para o planejamento é ter ou construir bases de dados confiáveis. A segunda
ferramenta é a inteligência. É saber transformar estes dados em informação. Ser
extremamente curioso e observador. Gostar de estudar pessoas, seus
comportamentos, seu grau de conhecimento, seus valores, seus sonhos e
objetivos. Isto abre as janelinhas para a prospecção, para a inovação, para
novas soluções frente a problemas antigos.
CeF
– Na sua experiência, quais as principais forças que devem influenciar o setor
cosmético nos próximos anos?
EW

Os desafios para qualquer empresa, independentemente de seu tamanho, estão no
preparo de seus gestores. Os principais motivos para qualquer empresa não se
desenvolver ou mesmo para não sobreviver são sempre os mesmos, seja de caráter
técnico (desconhecimento do mercado, posicionamento inadequado, má gestão
financeira, falhas de planejamento etc.) ou emocional (falta de clareza no
contrato social, desentendimentos entre sócios/gestores etc.).
Da mesma forma, as
forças que deverão influenciar o mercado cosmético são e continuam sempre as
mesmas. O que pode mudar é o ranking
destas forças. No âmbito demográfico, observa-se:
ü O
envelhecimento da população mundial e o aumento de sua longevidade (veja a figura
com a idade média da população por continente). Neste sentido, são promissores
os cosméticos que vendem a esperança do embelezamento e a desaceleração do
envelhecimento físico.
ü O
sobrepeso e a obesidade. As pessoas também estão se “enfeiando” – dentro
do conceito atual de beleza – tornando-se gordas com sobrepeso ou mesmo obesas
(prevê-se que em 2015 haverá 31,7 e 32,7 milhões de homens e mulheres obesos no
Brasil, respectivamente). Este aumento de peso não está ocorrendo apenas por
causa do envelhecimento, mas também em função de mudanças de hábitos em geral –
desde a movimentação do corpo até a forma de se alimentar. Portanto, o mercado
é bastante receptivo a produtos e serviços para os cuidados com celulite,
flacidez após o emagrecimento, lipoaspiração e tentativa de restauração da
elasticidade da pele, além dos cuidados com a alimentação (nutricosméticos),
uma vez que tudo isso se reflete na aparência.
ü A
predominância étnica. As pessoas de pele morena ou negra são o maior segmento
da população brasileira, bem como, compõem as classes mais pobres (prevê-se que
em 2015 haverá 104 milhões de negros e pardos no Brasil). Logo, há grande
oportunidade no mercado para os cosméticos étnicos com preços acessíveis (veja
a figura com a população residente por cor ou raça).
O setor de cosméticos
jamais entra em crise, pois o sonho humano de juventude, beleza e
competitividade sexual é contínuo. Quando um país ou uma nação entra em crise,
o setor de cosméticos cresce. Quando uma pessoa entra em crise pessoal e mesmo
financeira, ela também se “autopremia” com cosméticos ou acessórios de moda
para melhorar o seu estado de espírito, por meio de melhorias na sua “aparência”.
            A
equipe do CeF agradece a Edith Wagner por sua disponibilidade. E quanto aos
leitores, não se esqueçam, é preciso ficar atento ao que ocorre em nosso meio. O
planejamento é uma atividade contínua. Devemos ser curiosos e observadores para
estimular a nossa capacidade inovativa! Fundamental, ainda, é ser organizado,
saber ler e interpretar informações. Quanto maior o volume de informação organizada, maior é a
“criatividade” da pessoa.
Quer saber mais sobre o assunto? Entre
em contato com a Pró-Marketing – Inteligência de Mercado e Consultoria em
Marketing pelo email: ewagner@uol.com.br.
Ivan